Bazen bir kilometre boyunca hiçbir kafeye rastlamadan yürürken bir köşeye geldiğimizde üç tanesini birden görebiliriz. Benzer şekilde manavlar, araç tamirhaneleri ve lokantalar bir muhite dengeli bir şekilde dağılmak yerine genellikle gruplar halinde bulunur. Peki ama neden?
İşletmelerin nereye açılacağını belirleyen birden fazla etken olsa da benzer işletme kümeleri Hotelling’in Mekansal Rekabet Modeli ile açıklanabilir.
Hotelling’in Mekansal Rekabet Modeli Nedir?
Harold Hotelling’in 1929 yılında geliştirdiği bu modelde, iki firmanın benzer mal veya hizmeti aynı pazarda sattığı bir durum ele alınır. Her firma tüketicilerin tercihleri ve ürüne olan uzaklığını göz önünde bulundurarak lokasyonunu seçer. Rekabet için firmalar dengeli bir şekilde aralarındaki uzaklığı belirlemeye çalışır ve tüketicilerin ihtiyaçlarına daha etkili bir şekilde yanıt verme stratejisi üzerine odaklanır. Fiyatlar arasında rekabet yoktur ve firmalar arasında gizli anlaşmalar bulunmaz.
Örneğin kumsalda dondurma sattığınızı hayal edin. Kumsal bir kilometre uzunluğunda ve hiç rakibiniz yok. En fazla ürünü satmak için arabanızı tam ortaya yerleştirirsiniz. Yarım kilometre uzunluğundaki yürüyüş mesafesi, kumsalın iki ucundaki bazı insanlar için uzun olabilir ancak arabanız olabildiğince çok insana ulaşır. Bir gün işe geldiğinizde başka bir satıcının da sizinle aynı türden dondurma satmak için aracıyla kumsala geldiğini düşünün. Kumsalı ortadan ikiye bölmek için anlaşırsınız. Müşterilerin çok fazla yürümesini önlemek için de arabalarınızı orta noktanın çeyrek kilometre uzağında kuzey ve güneye yerleştirirsiniz. Bu anlaşmayla güneydeki müşteriler sizden, kuzeydekiler de diğer satıcıdan dondurma alır ve kumsala gelenlerin kalan %50’si en yakınındaki araca gider. Kimse çeyrek kilometreden fazla yürümez ve iki satıcı da kumsaldakilerin yarısına satış yapmış olur. Oyun kuramcıları bu durumu sosyal olarak en uygun çözüm olarak görür çünkü her müşterinin dondurma aracına ulaşmak için aldığı yol en aza indirgenmiştir.
Ancak sonraki gün işe geldiğinizde diğer satıcı, arabasını kumsalın tam ortasına yerleştirmiştir. Siz merkezden çeyrek kilometre uzaklıktaki güneydeki yerinize giderseniz ve güneyinizde kalan müşterilerin %25’ine ulaşırsınız. Diğer satıcı ise kuzeyindeki bütün müşterileri alır ve ortadaki müşterilerin %25’ini aranızda paylaşırsınız. Erken gelen taraf daha karlı çıktığından bir süre sonra erken gelerek yer kapmaya çalışırsınız. Ancak bu şekilde de anlaşamaz ve daha fazla pay almak için arabalarınızı birbirinize yaklaştırmaya başlarsınız ta ki kumsalın tam ortasına gelene kadar. Sırt sırta ikiniz de dondurma almaya gelen müşterilerin yarısına satış yaparsınız. Bu durumda siz ve diğer satıcı, oyun kuramcıların “Nash Dengesi” dediği noktaya ulaşmış olursunuz yani ikinizin de mevcut stratejinizi değiştirmeden konumunuzu iyileştiremeyeceğiniz noktaya. Ancak ne yazık ki artık en iyi sosyal çözüme sahip değilsiniz çünkü müşteriler dondurma almak için gerekenden daha fazla yürümek zorunda kalır.
Yemek zincirleri, giyim mağazaları gibi işletmeler, muhite eşit bir şekilde dağılarak müşterilere daha iyi hizmet verebilirler ancak bu durum kavgacı bir rekabete ortamı oluşmasına sebep olur. Bu nedenle işletmeler rakiplerini olabildiğince yakınlarında tutarak satış stratejilerini, ürün yelpazelerini genişleterek ve indirim yaparak gerçekleştirirler.
